Парфюм. История ароматов XX века - страница 81

Obsession
Calvin Klein, 1985
Эротический парфюм

«Что все это значит?» – таким вопросом встретили в 1985 году Obsession, дебют Calvin Klein. Правильный вопрос. И наша книга с этим вопросом разберется. Аромат обозначил момент, когда эротическую подкладку современной рекламы парфюма впервые встретили с недоумением. Если бы не этот парфюм и еще одно творение Calvin Klein под названием Escape, нам бы не о чем было рассказывать сегодня. В этой истории два незнакомца сражаются с ветродувом, сталкиваются и корчатся в середине промышленного коридора, будто оказались на съемочной площадке «Хрустального лабиринта», но все же сопротивляются изо всех сил.

В Obsession нет никакой сексуальной двусмысленности. Человек, стоявший за этим брендом, Кельвин Кляйн, уже был знаменит. Журнал Time объявил его «бесспорным американским законодателем мод, снимающим эротическую рекламу и рекламные ролики», чаще всего с участием 15-летней Брук Шилдс в беленьких трусиках, говорившей: «Вы хотите знать, что есть между мной и моими Кельвинами? Ничего».

Если мягкость Musk Oil от Jōvan намекала на «любовь на ковре» и сам аромат был консумацией во флаконе, то Obsession был любовной игрой под звуки учащающегося пульса: только желание и никакой разрядки. Она наступит, когда вас убедят приобрести флакон, и оргазмы зазвенят в кубышке. В 1980-х годах сколько же ночей в День святого Валентина проходили под аккомпанемент устриц, нового красного белья, Obsession, коробочки Milk Tray и, возможно, пиратской копии эротического фильма «9½ недель», если повезет. В печатной рекламе, которую снимал Ричард Аведон, участвовали трое обнаженных мужчин и обнаженная женщина, которая предлагала пососать ее палец. Реклама должна была дразнить. Такая экстремальная стратегия требовалась для того, чтобы привлекать внимание читателей к перенасыщенным рекламой страницам глянцевых журналов. Реклама намекала, что Obsession – это не «вежливый» парфюм, а примитивный анималистический «запах» (на самом деле два запаха, учитывая наличие версий «для мужчины» и «для женщины», как его и ее домашний халат). В реальности парфюмер Жан Гишар (впоследствии автор LouLou) сочинил восточный аромат в духе великой традиции, восходящей к Shalimar, с амброй и ванилью, заманивающей для любовного укуса. Это был первый аромат, сохранивший верность канону, зародившемуся еще в 1920-х годах, и утверждающему, что именно так должна пахнуть страсть.

Экранная реклама Аведона уже не прочитывалась с такой легкостью. Роликов было четыре, и в каждом одну и ту же красивую женщину преследовал новый любовник, произносивший примерно такие фразы: «Шепоты у моего изголовья, ее руки, ее рот, ее янтарные волосы и о! этот ее запах». Затем появлялись придуманные ландшафты Сальвадора Дали с гигантскими шахматными досками. Кто-то обрывал лепестки цветка. Возникали бесконечные лестницы Пенроуза. Кадры сменяли друг друга, не позволяя зрителям догадаться, что будет дальше. Такой странный визуальный ряд, вне всякого сомнения, намекал на сублимационную силу Obsession, действовавшего на подсознание через эмоцию, а не через разум. Журналисты обсуждали эту кампанию, запутываясь именно в тот момент, когда они пытались распутать нить повествования:

Назовите это дилеммой флирта: независимость возможна без одиночества лишь до тех пор, пока люди, которых вы отвергаете, продолжают хотеть вас. Реклама играет не на независимости, а на неуверенности и одиночестве, которые может принести независимость. Вершина – это «новояз»: единственный путь к истинной независимости лежит через безусловное одобрение других; ключ к автономии – это еще большая зависимость от мнения других людей.

У вас еще не заболела голова? Журналист из Boston Phoenix словно пытается уловить иронию в том, что призывая к власти женщин, он приглашает их пользоваться парфюмом – почти как домохозяек из 1950-х – чтобы получить желаемое. Сильные женщины пришли на смену покорным домохозяйкам, однако на самом деле изменилась только «обложка», а суть призыва осталась прежней – приманить самца. Напрашивается вопрос: был ли парфюм антифеминистским?

Разумеется, феминистки могут любить парфюм, в приятном аромате нет ничего проблематичного. Тем не менее становится очевидным закономерный итог: продажа парфюма не успевает за сексуальной революцией, а для использования парфюма необходима более разнообразная мотивация, чем секс или желание независимости.

Парфюм Obsession в свое время казался свежим, потому что в его основе лежал классический концепт («носите» этот аромат, и он будет спать с вами) и усилил его. Была придумана история, предваряющая неизбежный итог: мокрые от пота, сплетенные обнаженные тела. Одна и та же запись, скопированная теми, кто последовал за смелым вызовом Calvin Klein 1985 года, проигрывалась не один раз, и многие считают ее заезженной.

Стоит ли нам потребовать, чтобы пересмотрели манеру подачи предлагаемых нам парфюмов? Меньше глупостей. Поменьше пара в коридоре. Секс, но на наших собственных условиях. Неужели, что бы мы сами себе ни говорили, мы все еще покупаем парфюм в надежде испытать приятную дрожь, даже если это всего лишь встреча с красивым ароматом?

LouLou
Cacharel, 1987
Задумчивый парфюм

LouLou некогда был королевским ароматом среди парфюмов в течение десятилетия, но сегодня его изгнали с главных полок, узурпированных более молодыми претендентами. В дни своей славы он внушал преданное поклонение и презренное желание среди его подданных. Девушки приезжали из соседних королевств, чтобы побывать в королевском салоне красоты и полюбоваться его внушающей зависть формой. Они клялись, прыская тестером по десять раз подряд, пока никто не видел, что настанет день, и они, поработав как следует по субботам, протянут пару хрустящих банкнот продавщице и увезут свой LouLou домой.